Un cliente estadounidense con el que trabajé hace poco comercializa joyería de circón y diamantes. Los precios unitarios son bastante altos, así que el empaque no podía verse barato de ninguna manera: esa era su exigencia estricta. Al fin y al cabo, nadie quiere gastar mucho dinero en una joya y abrir una caja desastrada. Sin embargo, también sabía muy bien que los empaques igual de atractivos del mercado no eran baratos, y que los precios de los diseños que le gustaban superaban su presupuesto. Estaba dividido entre «verse bien» y «ceñirse al presupuesto», y todavía no había hecho ningún pedido.
No discutimos directamente con él el presupuesto en materiales y acabados. En su lugar, cambiamos el enfoque y le recomendamos tres diseños de empaque con un tema de diseño interactivo. El punto fuerte no era el grosor del papel ni el exquisito estampado en foil dorado, sino la forma de apertura especialmente diseñada. Esto convirtió el acto de «abrir la caja» en una pequeña experiencia ritual, junto con esquemas de color sobrios pero llamativos y líneas estructurales cuidadas. Finalmente, eligió un diseño cuyo precio quedaba dentro de su rango aceptable, relativamente bajo. Todos los materiales eran de especificación estándar, sin procesos costosos. A juzgar por la respuesta posterior del mercado, las reacciones de los consumidores a la experiencia de apertura fueron muy positivas, y se logró su objetivo inicial de «no parecer barato»; este éxito se debió a la estructura y a la creatividad, no al presupuesto.
Por qué el diseño estructural puede ahorrar en materiales: solo quien entiende de empaque sabe hacer las cuentas.
Muchas marcas, al buscar proveedores de empaque, tienen en mente una fórmula por defecto: para que el empaque parezca de alta gama hay que gastar en materiales y procesos (usar un papel más grueso y mejor, añadir una capa de foil dorado, hacer relieves); cuanto mayor es el presupuesto, más caro parece el empaque. Esta fórmula funcionó durante mucho tiempo, pero vincula rígidamente la «sensación de alta gama» con el «costo de producción». Las marcas con presupuestos algo más ajustados se ven obligadas a elegir entre un «empaque de aspecto barato» y un «sobrecosto».
Pero los materiales y los procesos nunca son la única variable que determina el aspecto de un empaque, ni siquiera la más importante. El acto de abrir un paquete es en sí mismo un momento crucial para que consumidores y marca creen una experiencia memorable. Si la forma de apertura es una tapa abatible o un cajón convencionales, por exquisita que sea la impresión del exterior de la caja, la experiencia en sí carece de memorabilidad. En cambio, si la estructura está ingeniosamente diseñada (el mecanismo de plegado y desplegado crea una sutil sensación de «revelación», o la propia apertura requiere una acción o una interacción), los consumidores sentirán de forma natural que el empaque está «pensado con cuidado». Esa sensación casi no tiene que ver con el gramaje del papel ni con si hay estampado en foil; se debe únicamente al diseño estructural, y el costo del diseño estructural suele ser mucho menor que el de acumular materiales y procesos. El mismo principio se aplica a lo visual y a la interacción: un esquema de color llamativo o un diseño gráfico que invita a mirar dos veces también puede lograrse sin recurrir a materiales caros; es más una cuestión de capacidad de diseño que de presupuesto.
No es la primera vez que lo hacemos.
En los últimos dos años también hemos ido añadiendo a nuestros empaques elementos interactivos más avanzados, como intentar integrar chips NFC en el empaque para que los consumidores puedan activar una historia de marca o información del producto acercando el teléfono, e incluso explorar contenidos interactivos de IA más ligeros. Estos enfoques no aumentan de forma significativa los costos de materiales, pero la experiencia memorable que resulta es algo difícil de lograr simplemente «usando buen papel y estampado en caliente». Esto se debe a que dan a los consumidores un motivo para participar activamente, en lugar de limitarse a echar una mirada pasiva al empaque. El caso del cliente estadounidense mencionado antes no es la primera vez que usamos el enfoque de «cambiar estructura y creatividad por costo de materiales» para ayudar a los clientes a resolver el conflicto entre presupuesto y calidad percibida; es un método probado que hemos validado repetidamente a lo largo de los años en el desarrollo de empaques personalizados, no una ocurrencia del momento.
También queremos aclarar cuándo no se aplica este enfoque.
Este enfoque no es una fórmula universal. Si el producto es puramente de lujo y los materiales (como el cuero genuino y los componentes metálicos) forman parte de la narrativa de valor del producto, ahorrar en materiales puede debilitar la imagen de la marca. En ese caso, apostar por los materiales sigue siendo la elección correcta. Este enfoque de «sustituir el costo de materiales por estructura y creatividad» es más adecuado para marcas cuyos productos tienen cierto valor percibido pero cuyos presupuestos no llegan al nivel en que «los propios materiales son un argumento de venta», como el cliente mencionado antes, cuyo producto no tiene un precio unitario bajo pero que quiere controlar el presupuesto de empaque. Es el escenario en el que el diseño estructural puede demostrar de verdad su rentabilidad. Si no está seguro de qué enfoque conviene a su producto, le sugerimos aclarar primero su presupuesto y el posicionamiento del producto y después tomar la decisión juntos, en lugar de aplicar la misma solución en todos los casos.
