Un vero lavoro: il dilemma del cliente non riguardava l'aspetto estetico, ma il costo
Un mio recente cliente americano, specializzato in gioielli con zirconi e diamanti, opera nel settore. I gioielli sono piuttosto costosi, quindi la confezione non poteva assolutamente apparire economica: questo era il suo requisito imprescindibile. Dopotutto, nessuno vuole spendere una fortuna in gioielli per poi ritrovarsi in una scatola di scarsa qualità. Tuttavia, era anche consapevole che confezioni altrettanto attraenti sul mercato non erano economiche e che i prezzi dei modelli che gli piacevano superavano il suo budget. Era combattuto tra "un bell'aspetto" e "rispettare il budget", e non aveva ancora effettuato l'ordine.
Non abbiamo discusso direttamente con lui sul budget relativo a materiali e lavorazione. Abbiamo invece cambiato approccio e gli abbiamo proposto tre design di packaging interattivi. Il punto di forza non era lo spessore della carta o la raffinata stampa a caldo in lamina d'oro, bensì lo speciale sistema di apertura. Questo ha reso l'atto stesso di "aprire la scatola" una piccola esperienza rituale, abbinata a combinazioni di colori sobrie ma accattivanti e linee strutturali. Infine, ha scelto un design, il cui prezzo rientrava nella sua fascia accettabile, relativamente bassa. I materiali utilizzati erano tutti standard, senza particolari lavorazioni costose. A giudicare dal successivo feedback di mercato, le reazioni dei consumatori all'esperienza di unboxing sono state molto positive, raggiungendo l'obiettivo iniziale di "non dare un'impressione di economicità" – e questo successo è stato dovuto alla struttura e alla creatività, non al budget.
Perché il design strutturale può far risparmiare sui materiali: solo chi si intende di packaging può fare i conti.
Molti marchi hanno in mente una formula predefinita quando cercano fornitori di packaging: per dare al packaging un aspetto di alta gamma, bisogna investire in materiali e processi – usare carta più spessa e di migliore qualità, aggiungere uno strato di lamina d'oro, eseguire la goffratura, più alto è il budget, più costoso appare il packaging. Questa formula ha funzionato a lungo, ma lega rigidamente la "sensazione di alta gamma" al "costo di produzione". I marchi con budget più limitati sono costretti a scegliere tra un packaging dall'aspetto economico e gli sforamenti di budget.
Tuttavia, materiali e processi non sono mai l'unica variabile a determinare l'aspetto di un packaging, né tantomeno la più importante. L'atto stesso di aprire una confezione è un momento cruciale per i consumatori e per i marchi, un'occasione per creare un'esperienza memorabile. Se l'apertura è convenzionale, con un coperchio a ribalta o a estrazione, per quanto raffinata sia la stampa esterna della scatola, l'esperienza in sé risulterà irripetibile. Se invece la struttura è progettata in modo intelligente – il meccanismo di apertura e chiusura crea una sottile sensazione di "svelazione", o l'apertura stessa richiede un'azione o un'interazione – i consumatori percepiranno naturalmente il packaging come "curato nei dettagli". Questa sensazione non ha quasi nulla a che vedere con la grammatura della carta o con la presenza di una stampa a caldo dorata; è dovuta esclusivamente al design strutturale, e il costo del design strutturale è spesso molto inferiore rispetto all'accumulo di materiali e processi. Lo stesso principio si applica agli elementi visivi e all'interazione: una combinazione di colori accattivante o un design grafico che invogli a guardare due volte possono essere realizzati anche senza ricorrere a materiali costosi; è più una questione di capacità progettuale che di budget.
Non è la prima volta che lo facciamo.
Negli ultimi due anni, abbiamo anche aggiunto elementi interattivi più avanzati al nostro packaging, come ad esempio l'integrazione di chip NFC, che consentono ai consumatori di attivare una storia del marchio o informazioni sul prodotto semplicemente avvicinando il telefono, e abbiamo persino esplorato contenuti interattivi più semplici basati sull'intelligenza artificiale. Questi approcci non aumentano significativamente i costi dei materiali, ma l'esperienza memorabile che ne deriva è difficile da ottenere semplicemente "usando carta di buona qualità e stampa a caldo". Questo perché offrono ai consumatori un motivo per partecipare attivamente, anziché limitarsi a dare una rapida occhiata alla confezione. Il caso del cliente americano menzionato in precedenza non è la prima volta che utilizziamo l'approccio "scambiare struttura e creatività con i costi dei materiali" per aiutare i clienti a risolvere il conflitto tra budget e qualità percepita: si tratta di un metodo collaudato che abbiamo validato ripetutamente nel corso degli anni nello sviluppo di packaging personalizzati, non di un'idea improvvisata.
Vogliamo anche chiarire quando questo approccio non è applicabile.
Questo approccio non è una formula universale. Se il prodotto è puramente di lusso e i materiali (come la vera pelle e i componenti in metallo) fanno parte della narrativa di valore del prodotto, allora risparmiare sui materiali può indebolire l'immagine del marchio. In questo caso, l'utilizzo di molti materiali rimane la scelta giusta. Questo approccio di "utilizzare struttura e creatività per compensare i costi dei materiali" è più adatto ai marchi i cui prodotti hanno un certo valore percepito ma i cui budget non raggiungono il livello in cui "i materiali stessi sono un punto di forza", come il cliente menzionato in precedenza, il cui prezzo unitario del prodotto non è basso, ma che desidera controllare il budget del packaging. Questo è lo scenario in cui il design strutturale può davvero dimostrare la sua efficacia in termini di costi. Se non siete sicuri di quale approccio sia più adatto al vostro prodotto, vi suggeriamo di definire prima il budget e il posizionamento del prodotto, per poi valutare insieme la soluzione migliore, anziché applicarla a priori.
