Ein amerikanischer Kunde, mit dem ich kürzlich zusammengearbeitet habe, handelt mit Schmuck aus Zirkon und Diamanten. Die Stückpreise sind recht hoch, die Verpackung durfte also auf keinen Fall billig wirken – das war seine strikte Vorgabe. Schließlich möchte niemand viel Geld für Schmuck ausgeben und dann eine schäbige Schachtel öffnen. Gleichzeitig wusste er aber genau, dass vergleichbar ansprechende Verpackungen auf dem Markt nicht günstig waren und die Preise für die Designs, die ihm gefielen, alle über seinem Budget lagen. Er schwankte zwischen „gut aussehen“ und „im Budget bleiben“ und hatte noch keine Bestellung aufgegeben.
Wir haben nicht direkt mit ihm über das Budget für Materialien und Verarbeitung diskutiert. Stattdessen haben wir den Ansatz geändert und drei Verpackungsdesigns mit einem interaktiven Designthema vorgeschlagen. Der Kernpunkt war nicht die Dicke des Papiers oder die edle Goldfolienprägung, sondern die eigens entwickelte Öffnungsweise. Dadurch wurde das „Öffnen der Box“ selbst zu einem kleinen, ritualhaften Erlebnis, ergänzt durch zurückhaltende und zugleich auffällige Farbkonzepte und Strukturlinien. Am Ende entschied er sich für ein Design, dessen Preis in dem für ihn akzeptablen, eher niedrigen Rahmen lag. Die verwendeten Materialien entsprachen alle der Standardspezifikation, ohne aufwendige Veredelungen. Den späteren Rückmeldungen aus dem Markt zufolge fielen die Reaktionen der Verbraucher auf das Auspackerlebnis sehr positiv aus, und sein ursprüngliches Ziel, „nicht billig zu wirken“, wurde erreicht – dieser Erfolg beruhte auf Struktur und Kreativität, nicht auf dem Budget.
Warum Strukturdesign Materialkosten sparen kann: Das rechnet nur, wer Verpackung versteht.
Viele Marken haben bei der Suche nach Verpackungslieferanten eine Standardformel im Kopf: Damit eine Verpackung hochwertig wirkt, muss man in Materialien und Verarbeitung investieren – dickeres, besseres Papier verwenden, eine Schicht Goldfolie auftragen, prägen; je höher das Budget, desto teurer sieht die Verpackung aus. Diese Formel funktionierte lange, doch sie koppelt den „hochwertigen Eindruck“ starr an die „Produktionskosten“. Marken mit etwas engerem Budget müssen sich dann zwischen „billig wirkender Verpackung“ und „Kostenüberschreitung“ entscheiden.
Aber Materialien und Verarbeitung sind nie die einzige Variable, die das Erscheinungsbild einer Verpackung bestimmt, und auch nicht die wichtigste. Das Öffnen einer Verpackung ist an sich ein entscheidender Moment, in dem Verbraucher und Marke ein unvergessliches Erlebnis schaffen können. Ist die Öffnungsweise ein herkömmlicher Klappdeckel oder Auszug, fehlt dem Erlebnis die Einprägsamkeit, egal wie exquisit der Druck auf der Außenseite der Box ist. Ist die Struktur dagegen geschickt gestaltet – der Falt- und Entfaltmechanismus erzeugt ein subtiles „Enthüllungsgefühl“, oder das Auspacken selbst erfordert eine Handlung oder Interaktion –, empfinden Verbraucher die Verpackung ganz selbstverständlich als „durchdacht“. Dieses Gefühl hat fast nichts mit dem Papiergewicht oder einer Heißfolienprägung zu tun, sondern ausschließlich mit dem Strukturdesign, und dessen Kosten liegen oft deutlich unter denen aufgetürmter Materialien und Verarbeitungen. Das gleiche Prinzip gilt für Optik und Interaktion: Ein auffälliges Farbkonzept oder eine Grafik, bei der man zweimal hinsehen möchte, lässt sich ebenfalls ohne teure Materialien erreichen; es ist eher eine Frage der Gestaltungskompetenz als des Budgets.
Das ist nicht das erste Mal, dass wir das tun.
In den vergangenen zwei Jahren haben wir unsere Verpackungen außerdem um fortgeschrittenere interaktive Elemente ergänzt, etwa den Versuch, NFC-Chips in die Verpackung einzubetten, sodass Verbraucher durch Antippen mit dem Smartphone eine Markengeschichte oder Produktinformationen aufrufen können, und wir erkunden sogar leichtere KI-gestützte interaktive Inhalte. Diese Ansätze erhöhen die Materialkosten nicht wesentlich, doch das daraus entstehende einprägsame Erlebnis lässt sich kaum erreichen, indem man einfach „gutes Papier und Heißprägung verwendet“. Denn sie geben Verbrauchern einen Grund, aktiv mitzumachen, statt die Verpackung nur passiv zu überfliegen. Der Fall des oben erwähnten amerikanischen Kunden ist nicht das erste Mal, dass wir mit dem Ansatz „Struktur und Kreativität statt Materialkosten“ Kunden geholfen haben, den Konflikt zwischen Budget und wahrgenommener Qualität zu lösen – es ist eine bewährte Methode, die wir über die Jahre bei der Entwicklung individueller Verpackungen immer wieder bestätigt haben, keine spontane Idee.
Wir möchten außerdem klarstellen, wann dieser Ansatz nicht passt.
Dieser Ansatz ist keine Universalformel. Ist das Produkt selbst rein luxusorientiert und gehören die Materialien (etwa echtes Leder und Metallkomponenten) zur Wertgeschichte des Produkts, kann das Sparen an Materialien das Markenbild schwächen. In diesem Fall bleibt es die richtige Entscheidung, auf Materialien zu setzen. Der Ansatz, „Materialkosten durch Struktur und Kreativität zu ersetzen“, eignet sich besser für Marken, deren Produkte einen gewissen wahrgenommenen Wert haben, deren Budget aber nicht das Niveau erreicht, bei dem „die Materialien selbst ein Verkaufsargument“ sind – wie beim oben erwähnten Kunden, dessen Produktpreis nicht niedrig ist, der aber das Verpackungsbudget im Griff behalten möchte. In diesem Szenario kann das Strukturdesign seine Wirtschaftlichkeit wirklich zeigen. Wenn Sie nicht sicher sind, welcher Ansatz zu Ihrem Produkt passt, empfehlen wir, zuerst Ihr Budget und Ihre Produktpositionierung zu klären und dann gemeinsam zu entscheiden, statt dieselbe Lösung überall anzuwenden.
